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后美容消费时代:网络行销赢先机

2007-12-03 23:46:00 702
美容行业进入“后美容消费时代”

美容行业历经十余年发展,从早期的混乱、喧嚣日益回归理性和成熟。早些年,任何人只要投资美容行业,几乎都可以稳操胜算。但是近年来,无论是从厂家、经销商还是美容院,在经营上都感叹日益举步维艰。主要表现为,各种招商会、终端会费用的大投入并没有换来产品销售的持续增长;市场费用增加,利润却不升反降;消费者忠诚度越来越难以把握。

而有趣的是,日前新华社报道,美容行业已经成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大热点。此外,业内某权威媒体提供的一份数据表明,2002年国内美容行业市场容量已经达到1680亿元人民币之巨,这一数据仍在逐年递增。这一切似乎显得美容市场容量深不可测。但为何行业中的各个经营主体都会感觉生意不如往昔了呢?

虽然美容市场容量极大,但与之相对应的是,160万家美容院的庞大数量亦不容忽视,如此庞大的数字直接导致单店客源平均值不高。按国内人口总量13亿计,城镇人口大约占了5亿左右,按男女比例各半,女性人口为2。5亿,再除去老人、儿童、青少年,占美容消费主导的成熟女性大约不到一个亿,平均每家美容院平摊下来的目标顾客不到70人。这部分人群中,相当一部分还并不具备美容消费能力,或者还不能接受美容观念。由此可见,美容市场蛋糕虽然大,但分羹者数量更可观。

同时,生意难做的原因还来自于市场培育前期美容行业的不规范操作而不断产生的负面影响,如毁容事件、价格欺诈、肆意夸大疗效的频频发生,导致消费者在进入美容院时渐趋成熟与理性。如果美容院单纯为了推销产品而卖产品,以产品概念、功能向消费者来宣导,已经难以激发消费者的消费欲望了。

此外,近年来与美容行业相关的产业如日化、保健品、直销业、OTC等的围追堵截,使得美容市场份额被逐渐蚕食,美容院经营由此雪上加霜。

这一切表明美容行业营销将处于一个转型期,我们认为美容行业已经进入后美容消费时代,需要从思维到方法来一场根本性的营销大革命。

那么,如何理解“后美容消费时代”的概念?笔者认为,后美容消费时代的市场特征在于,消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求,这种变迁的结果是传统的消费观念遭到颠覆,常规的消费心理日益出位。

例如,在前美容消费时代,消费者在选择美容院的时候,会过多的注重产品功能、技术和服务方面的优劣,一般的美容服务基本上能够满足顾客的这种基本需求。但是后美容消费时代,影响消费者消费的因素变得更为立体化、多元化,其中既有商品的因素,又有硬件设施、人员服务、销售策略等因素;既有物的因素,又有人文氛围因素;既有产品或服务的实际价值,又有在此基础上产生的附加值。这种情形下顾客的消费需求和心理变得越来越难以琢磨。因此,重视建立与消费者感情联系的纽带,关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求,这两个方面构成了“后美容消费”学说的核心。可见,后美容消费时代,对消费者的竞争不再仅仅是产品价格与效用比的竞争,而是美容院向消费者所做的价值提案是否受到消费者的欢迎,更进一步说是观念和方法的竞争。

很显然,目前市场上超过10000个美容品牌在激烈搏杀,无论是在产品概念、品质、价格、服务还是广告上,都无可奈何地陷入了同质化的怪圈。加之各个品牌营销手段雷同,对于中下游的美容院也好,终端消费者也好,已经很难激发其购买欲望。在这种大环境下,人云亦云、邯郸学步的经营方式将日益变得艰难。美国管理学者彼得·圣吉指出:现在全世界的管理和思维方式正在酝酿一场新的趋势,因为未来社会唯一持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”。
变换思维,网络行销突破传统障碍

先让我们看一则小故事:有两个人结伴爬山游玩,在山上碰到一只老虎,此时其中一人立即把皮鞋脱下换上跑鞋。在他绑鞋带的时候,另一个人问换了鞋难道你会比老虎跑得快吗?这个换跑鞋的人回答他一句话:我只要跑得比你快。

这个故事说明,在遇到危险时,如果按照常规思维,去和老虎赛跑,无疑是自寻死路,但是如果变换一下思维,换过一种方式把同类对手抛在后面,就有可能转危为安。美容院经营同样是这个道理。目前困扰美容院经营的最大障碍主要来自于三个方面:产品的销售力度问题;新顾客开发及老顾客维系问题、美容师流动率居高不下问题。这三个方面可谓环环相扣,任何一个问题解决不了都会产生连锁反应。之所以会出现这样的难题,主要还是因循守旧的思维在起着阻碍作用。按传统美容院的经营方式来看,由于美容院大多属于封闭性经营,采取类似于守株待兔的做法,即以坐店形式等待顾客上门,主要依靠良好口碑向潜在消费者传递信息,这样就使得美容院在销售上处于极为不利的被动局面。特别是在当前美容院星罗棋布的现状下,单纯的坐店经营显然会导致美容院门可罗雀。

如果我们向故事中换跑鞋的那个人一样,换过一种思维和方式,在传统的经营模式上导入网络行销模式,将变被动为主动,两条腿跑路可使得美容院在同类竞争对手中脱颖而出。

这里我们所说的网络行销不是指网上购物,而是一种主动利用人脉关系来拓展顾客网络,实现面对面销售的行销模式,按照官方的定义就是直销。网络行销的魅力在于给行销人员提供了一种没有风险、没有学历限制、没有资金投入的创业机会。任何一个人只要付出努力,并以正确的方法经营,就能获得丰厚的回报。它的精髓体现在两个方面,一是加入者通过推荐和被推荐的方式组成各级销售网络,每个网络中的行销人员既是消费者又是经营者。这种方式能够不断的让消费者自发地、积极地参与品牌宣传及客户市场拓展行列中。并在售前、售中、售后形成一种亲情服务,在这种亲情服务下,能够极大地挖掘并培养消费者的品牌情感与偏好,进而产生持续销售或者使得网络得以扩大;二是由此而形成的奖金分配系统,网络行销人员拥有多种奖金收入,丰厚的回报使得千千万万的直销人员加入到网络行销这个大家庭中。网络行销充分利用了倍增学原理和报酬分配学理论,其产生的能量是巨大的,例如2003年直销巨头安利的国内销售业绩就达到了60亿人民币。其它直销品牌如枚琳凯、仙妮蕾德等都有不俗表现。

通过对网络行销的了解,我们不难发现,网络行销的特点就是充分重视消费者的情商,以亲情化服务来关注、引导消费者的各种需求,并产生产品、服务之外的附加值。另外,我们前面说到的困扰美容院经营的三个方面的问题恰恰是网络行销的优势。

事实上,与直销行业对比,美容行业同样有着得天独厚的优势:从宏观上来看,美容行业属于国家大力扶持的第三产业,将能得到更多的国家优惠政策的倾斜;从行业特点来看,美容行业的主要优势在于技术更全面、手法更专业、设施更齐全、美容空间更具私密性;从大众消费习惯来看,正如新华社所报道的一样,去美容院接受护理已经成为当代女性的一种重要的生活方式。

直销业与美容业有着许多共性,如产品构成相似、注重售后服务、注重销售人员的专业培训、注重顾客的观念教育与引导等等。“他山之石,可以攻玉”,我们并不需要全盘照般直销行业的网络行销模式,我们需要的仅仅是它的精髓,即网络行销的个人创业模式和奖金分配制度,将之与美容行业的自身优势结合,势必能获得一加一大于二的效果。
选择可靠的品牌和方法是关键

有媒体报道,中国直销市场一旦放开,将跃升为全球第一大直销市场,市场潜力至少超过500亿人民币。巨大的市场容量使得山雨欲来风满楼,直销法出台前夕,各个行业都在关注直销这块大蛋糕。美容行业亦不例外,已有少数品牌已在暗暗导入网络行销模式。这部分品牌良莠不齐,有的以直销法即将出台,必须抢占市场先机的幌子大肆进行非法传销活动;有的并未取得国家认可的直销牌照却完全照般网络行销模式来跑马圈地;还有的品牌在多年挣扎中,看到直销品牌一路高歌猛进而以为只要引入直销就能重现生机,即使没有网络行销经验和人才,也要厉兵秣马、磨刀霍霍。

在这种鱼龙混杂的局面下,美容院要开展网络行销,一定需要总部提供各方面系统完善的指导,如果单靠美容院自创网络行销模式是无法操作的。因此,选择一个可靠的品牌和一套切实可行的行销模式是美容院成功的关键。虽然网络行销的手段大同小异,但不是所有的直销模式都能与美容院经营良性结合,如果单纯的靠直销模式来经营美容院,就违背了导入网络行销的初衷。

美容院选择总部时应当加个心眼,一方面要考察对方的行销模式是否具备可操作性,另一方面千万不要上了非法传销的贼船。一般来说,可以通过以下几种方法来进行鉴别:

一.看终端零售价格:

非法传销的一套护肤品的零售价格通常在数千元左右,这种高价位几乎没有可能让消费者进行购买,即使因人情面子所碍购买了一套,也绝无可能再产生第二次购买。因此,非法传销主要就是以诱导或强迫新人定额定量购买产品、变相交纳入门费的方式发展下线会员谋取暴利,即俗话说的“拉人头”,而根本不去考虑销售产品的基本工作。

二.看有无退换货保障:

非法传销没有退换货的承诺。消费者购买了产品以后,一旦发现上当受骗,几乎得不到退换货的保障,或者设置了重重障碍。在卖产品的传销商眼里,所有的消费者都只是一个可以发展的潜在下线。而正规的直销为了打消消费者或投资者的后顾之忧,一般都设有合理规范的退换货制度。

三.看是否能与现有资源契合:

一套好的网络行销模式应当能够结合美容院现有的各方面资源,两者之间能相互促进、良性互动。例如,美容院引入新模式后能改变目前在管理、销售、客源等方面存在的问题;而美容院现有资源又能为新模式的施行提供便利甚至起到推波助澜的作用。如果两者之间无法相互促进,那么这种模式在美容行业中就不具备可操作性。

四.看教育培训系统是否完善:

在网络行销中,行销人员的素质是最为关键的因素。一个高素质的行销人员,通过自身的言传身教,能拓展一支同样优秀的网络团队。而行销人员素质高低则取决于本体系的教育培训系统是否完善。一套好的教育培训系统,应当包含各项制度、产品知识、专业知识、观念激励、行销技巧等方方面面的课程,便于美容院进行复制和执行。

小结:虽然网络行销具有无穷魅力,但也不是灵丹妙药,而且在国家严格控制直销牌照的形势下(目前直销只对外资开放,且资本金不低于1000万美元),稍不留神就有涉嫌非法传销之名。因此,美容行业只能借鉴网络行销的精髓与美容业实现优势嫁接而不能全盘照般,并在不断探索中进行各种调整而逐步走向成熟。


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